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Was Marken wertvoll macht

Erfolgreiche Marken sind um 80% besser an die Wertvorstellungen ihrer Kunden angepasst als der Durchschnitt der Marken. Das ist das Ergebnis einer von SDI-Research durchge­führten Studie, bei der Marken und Produkte mit unterschiedlicher Kundenakzeptanz gegenübergestellt wurden.

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Top-Marken reflektieren die Werte ihrer Zielgruppen deutlich besser als Durchschnittsmarken

 

Was macht Marken wie adidas, BMW, Coca Cola, Google, Nescafé, Nokia oder Puma so attraktiv in den Augen der Konsumenten? Die Antwort der Studie: wertvolle Marken haben es geschafft elementare Werthaltungen ihrer Zielgruppen präzise abzubilden und Wert-Maßstäbe zu setzen.

Jeder Mensch entwickelt aus der Summe seiner Lebenserfahrungen sehr spezifische, individuelle Werthaltungen – seinen Wertekodex – an dem das eigene Verhalten orientiert und die Umwelt bewertet wird.

Marken, denen es gelingt diesen Wertekodex anzusprechen und zu unterstützen, werden aufmerksamer wahrgenommen, deutlich besser bewertet und bevorzugt auch zu höheren Preisen gekauft als Marken, die dem Wertekodex nicht entsprechen. Erfolgreich sind daher vor allem jene Marken, die eine klare Wertewelt – einen Markenkodex – kommunizieren und für ihre Kunden zur Projektionsfläche ihres eigenen Wertekodex werden.

Markenwahrnehmung: 21 Basiswerte sind entscheidend

Entscheidend für die erfolgreiche Abstimmung von Markenkodex und individuellem Wertekodex sind 21 Basiswerte als „gen-ethisches Grundmaterial“. Diese sind aus physiologischen, psychologischen, sozialen, kulturellen und ökonomischen Gründen die Bausteine individueller Werthaltungen.

Diese Basiswerte bestimmen ob und wie wir Marken wahrnehmen. Sie bestimmen, ob wir sie für uns als interessant oder uninteressant, kompatibel oder inkompatibel, förderlich oder hemmend halten. Sie entscheiden darüber ob wir uns mit (oder in) diesen Marken sehen lassen wollen.

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SDI-Wertewelten: eine fünfdimensionale Landschaft unserer Werte, Wünsche und Handlungen

 

Zielgruppen sind Gruppen gemeinsamer Wertvorstellungen

Die Analyse der gelebten Wertvorstellungen von mehr als 2.500 Personen hat neben diesen 21 Basiswerten auch gezeigt, dass Menschen innerhalb einer Gesellschaft in höchst unterschiedlichen Welten – Wertewelten – leben (gemäß dem Motto „ And we have just one world / But we live in different ones“ ©Mark Knopfler). Diese haben zwar gegenseitige Berührungspunkte in Form einzelner geteilter, gemeinsamer Werte, sind jedoch in der Ausprägung der Mehrzahl der Werte völlig unterschiedlich.

Durch die Analyse dieser Basiswerte ist es möglich Zielgruppen auch dort deutlich zu differenzieren, wo bekannte soziale und demographische Merkmale keine klare Unterscheidung ermöglichen. Sie machen aber auch Gemeinsamkeiten quer über die Grenzen klassischer Zielgruppen sichtbar.

Marken brauchen eine konsistente Wertekommunikation um erfolgreich zu sein

Zwei Drittel aller untersuchten Marken kommunizieren zwar intensiv, vermitteln dabei aber zu wenig von ihrem Wertekodex. Immer wieder werden durch die Kommunikation Wertewelten angesprochen, die miteinander nicht kompatibel sind und deshalb eine Kaufentscheidung der Konsumenten verhindern. Das zeigen die Ergebnisse der Untersuchung jener Marken, die es – zum Teil trotz intensiver Kommunikationsarbeit – nicht schaffen, die Herzen und Portemonnaies ihrer Zielgruppen zu erreichen.

Wertewelten in Deutschland

In Deutschland bilden die unterschiedlichen Ausformungen der Basiswerte 13 repräsentative, deutlich differenzierte Segmente aus. Jedes Segment hat seinen eigenen Kodex an Werten, Verhaltensmustern, seine eigene Sprache, eigene Vorbilder, ein eigenes Freizeit-, Kommunikations- und Medienverhalten genau so wie eigene Rituale, Regeln, ein eigenes Stil- und Schönheitsverständnis, eigene Do's und Dont's, In und Outs.

Die deutsche Wertelandschaft ist von fünf Großgruppen – Realisten (26%), Nonkonformisten (15%), Hedonisten (20%), Konventionalisten (24%) und Resignierten (15%) – geprägt. Die Gruppe mit dem stärksten Markenbewusstsein und der höchsten Kaufkraft sind die Realisten, die mehr als ein Viertel der Bevölkerung zwischen 18 und 65 Jahren stellen, gefolgt von den Hedonisten. Letztere teilen sich in reaktive mainstream-Hedonisten (12%) mit hohem Markenbewusstsein aber geringerer Kaufkraft und aktive Leistungshedonisten (8%) mit ebenfalls hohem Markenbewusstsein und noch überdurchschnittlicher Kaufkraft.

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Wertestrukturen in Deutschland

Wertewelten in Österreich

Die Ausprägung der Wertewelten in Österreich spiegelt die unterschiedliche soziökonomische Situation beider Länder wider. Der Anteil der urban geprägten Mittelschicht ist etwas geringer als in Deutschland, rural geprägte, traditionelle Wertvorstellungen sind hingegen etwas stärker ausgeprägt. Deutlich geringer als in Deutschland ist in Österreich der Anteil der Resignierten, vor allem jener mit hoher Bereitschaft ihre Resignation durch aggressives Verhalten auszudrücken oder solches gut zu heißen.

Allerdings: in beiden Ländern wächst der Anteil der Aggressiv-Resignierten seit 2001 langsam aber kontinuierlich - ebenso wie der Anteil der Proaktiven Leistungsnetzwerker, während klassische Mittelschichten an Volumen verlieren.

 

Die Verteilung der österreichischen Wertelandschaften: Realisten (27%), Nonkonformisten (15%), Hedonisten (21%), Konventionalisten (25%) und Resignierten (12%).

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Wertestrukturen in Österreich

Trends in der Wertekommunikation

Auf Basis dieser Erkenntnisse hat SDI-Research ein Marken-Assessment Tool entwickelt mit dem der Markenkodex und der Wertekodex der Zielgruppen evaluiert und abgeglichen werden können. Was für Assessment-Center im Personalbereich seit Jahren Standard ist, kann nun auch für Marken genutzt werden: ein objektives Tool, das verschiedenen Bewerber (die eigene Marke und die der Mitbewerber) mit Nachfrage und Trends am Markt vergleicht.

Der Trend der Wertekommunikation geht eindeutig weg vom Bauchladen der unverbindlichen Allgemeinwerte in Richtung eines knappen, deutlich positionierten Wertebündels. Diese Strategie verschafft den Spitzenmarken Ausdruckskraft, Differenzierung und Flexibilität – ein Trend, den sich jede erfolgreiche Marke langfristig zunutze machen muss.

 


Wunscheinkommen: 2.650€

einkommenDas durchschnittliche Wunscheinkommen der Österreicher beträgt 2.650 Euro netto pro Monat. 52% würden sich ein Einkommen bis 3.000 Euro wünschen. 19% sind mit ihrem Einkommen zufrieden...

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