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Wellness-Zukunft

wellnessinteresseOb in der Therme, im Müsli-Riegel, im Joghurt oder im Fitness-Studio: überall steht Wellness drauf, überall soll Wellness drinnen sein. Angesichts dieser Begriffsinflation stellt sich die Frage, wie sich die einzelnen Anbieter noch positionieren und profilieren können.

Ohne Zweifel liegt Wellness nach wie vor voll im Trend. Das hat gute Gründe, die einerseits in einem wachsenden Gesundheitsbewusstsein breiter Bevölkerungsschichten liegen, andererseits aber auf sozioökonomische Paradoxien zurückzuführen sind:

Freizeit nimmt zu, freie Zeit nimmt ab

Wir befinden uns inmitten einer sozioökonomischen Entwicklung, die uns auf der einen Seite immer mehr Freizeit ermöglicht und brutto gibt, uns jedoch den Netto-Freizeitkonsum beschneidet und vor allem zerschneidet. Laut Mikrozensus stieg der Anteil jener Personen, die über starken Zeitdruck klagen im Zeitraum 1991 bis 1999 von 28% (F) und 33% (M) auf 39% (F) und 44% (M).

Gesundheit wird privatisiert

Der Rückzug des kommunalen Gesundheitswesens hat viele Ursachen. Dabei sind nicht alleine budgetäre Gründe ausschlaggebend, sondern auch Gesundheitsprobleme an sich. Typische Zivilisationserscheinungen wie Bewegungsmangel, Übergewicht, Schlafprobleme, vegetative Störungen usw. sind mit klassischen Mitteln kaum in den Griff zu bekommen. Unterstützt wird diese Entwicklung durch die Abkehr von einem traditionell westlichen und mechanistischen Gesundheitsverständnis, in dem Gesundheit eine herstellbare Ware darstellt.

Urbane Stress-Syndrome

Ein Drittel der urbanen Bevölkerung ist durch chronische Erkrankungen des Bewegungsapparates, Störungen des Kreislaufes und einer Reihe unspezifischer Symptome im Wohlbefinden deutlich eingeschränkt.

Zu den Favoriten des Unwohlseins zählen (Auszug, Werte jeweils für Frauen und Männer):
- Rücken- und Kreuzschmerzen (21,7 / 19,3%)
- Kopfschmerzen und Migräne (15,9 / 12,8%)
- Kreislaufstörungen (12,8 / 7,5%)
- Schlafstörungen (12,2 / 8,9%)
- Schwäche und Müdigkeit (11,3 / 6,8%)
- Nervosität (7,5 / 4,9%)

Das physiologische Paradoxon

Zu den auffallendsten Entwicklungen in Zusammenhang mit Gesundheit und Gesundheitsbewusstsein zählt die Entwicklung des Anteiles übergewichtiger Personen. Übergewicht als Ursache Nr. 1 für eine Vielzahl von degenerativen Erkrankungen und Funktionsstörungen zeigt in der demografischen Analyse auffallende Verteilungsmuster. Besonders auffallend erscheint das physiologische Paradoxon bei jüngeren Personen (<25 Jahre) von denen fast 30% übergewichtig sind, gleichzeitig aber in einer Kultur der bis zum pathologischen gesteigerten Schlankheit von Vorbildern leben und denken.

Wo die Zukunft von Wellness liegt

Der "Megatrend Wellness" spiegelt - wie viele andere Trends auch - nichts anderes als diese Paradoxien und Konflikte wider. Gleichzeitig hat die Entwicklung aber dazu geführt, dass viele Anbieter meinen, das Attribut Wellness alleine reicht schon, um entsprechende Gewinne einzufahren. Das hat zwar solange funktioniert als die Entwicklung in ihrer Frühphase das klassische Verständnis von Fremdenverkehr, Ferienerholung und Sommerfrische abgelöst hat, stellt sich aber nunmehr als unzureichend dar.

Entsprechend dem Zyklusverlauf des Trends zeigt die Entwicklung nunmehr eindeutig in Richtung Ausdifferenzierung des Angebotes bei gleichzeitiger Konzentration auf das Wesentliche. Wellness auf die Fahnen zu schreiben ist in Zukunft zu wenig, da die Konsumenten lernen, damit umzugehen, bzw. Mogelpackungen schlichtweg zu ignorieren. Gleichzeitig wächst aber die Unterscheidungsfähigkeit und Kritikfähigkeit der Konsumenten, sodass ausreichend Raum für Innovationen besteht.

Mit dem Eintritt in die frühe Reifephase des Trends beginnen angesichts der mangelnden Ausdifferenzierung der Angebote Kannibalisierungseffekte wirksam zu werden. Der typische Fehler: viele Anbieter verlegen ihre Marketingstrategien auf leicht erkennbare Zielgruppenhaufen. In der Folge werden diese Zielgruppen von einer Vielzahl wenig profilierter Angebote überschwemmt, es kommt zur Werbe- und schließlich zur Preisschlacht.

Zu den am häufigsten zu beobachteten Fehlern zählen:
- Fokussierung auf unpassende Zielgruppen
- Unkenntnis der Zielmärkte
- Fixierung auf Traditionsmärkte
- Nichtbeachten neu entstehender Märkte
- mangelnde Kundenkenntnis
- kurzfristige Orientierung der Investitionen und Strategien
- Bewerbung mit Stereotypen
- fehlende Profilierung des Angebotes
- Nachahmungs- und Me-Too-Strategien
- fehlende Kreativität und Innovationsfreude
- mangelnde Kundenkommunikation
- fehlende Kundenbindung
- fehlende Vernetzung mit der Umgebung/Region

Wellnessangebote der Zukunft werden mehrere Funktionen erfüllen müssen (Auszug):
1. Eine passende Bruchlinie schaffen: Das Angebot muss sich nahtlos in die von beruflichen Anforderungen gekennzeichneten Lebenssituation einfügen und gleichzeitig eine deutlich erkennbare Bruchlinie zwischen Arbeitswelt und Wellnesswelt erkennen lassen. Das ist - beispielsweise im Tourismusbereich - ausschließlich über eine organisatorisch und funktional durchdesignte Schnittstelle zu realisieren.

2. Abkehr von Zielgruppenstereotypen und modischen Fokussierungen: Klassische, nach soziodemografischen oder geografischen Merkmalen ausgerichtete Zielgruppeneinteilungen greifen schon lange unzureichend. Moderne Gruppenstereotype wie "jung, urban und dynamisch" taugen sowohl hinsichtlich ihrer Fassbarkeit als auch ihrer Fehleranfälligkeit wenig. Abgesehen davon konzentrieren sich zu viele Anbieter auf solche Stereotypen.

3. Abläufe und Lebensstile kennen lernen: Die Anbieter müssen wesentlich mehr als bisher ihre Kunden, deren Lebensstil und funktionalen Rahmenbedingungen kennen. Das reicht von der Kenntnis von Urlaubs- und Freizeitverhalten und -zeiten bis zu Lebensstilen und kulturspezifischen Werten und Normen.

4. Lösungsstrategien anbieten:
Nicht vergessen werden darf, dass Wellness eigentlich einen Konflikt zwischen Anforderung und Leistungsfähigkeit der Menschen, wenn auch nicht unbedingt zu lösen, so doch auszugleichen hat. Belastungen aller Art, Stress, Lärm, körperliches Unwohlsein sollen abgebaut werden. Und zwar nachhaltig. Ein Wellnessangebot, das nicht nachwirkt hat gegenüber einem, das nachhaltig wirkt, das Nachsehen.

5. Veränderungen der Rahmenbedingungen einbeziehen: Dabei geht es nicht nur um soziale und ökonomische Rahmenbedingungen sondern auch um geografische, verkehrstechnische und klimatische Veränderungen. So führen wachsende Verkehrsströme langfristig gesehen dazu, dass touristische Destinationen aus Sicht der Konsumenten zunehmend in die Ferne rücken, während ferne Destinationen durch Billigfluglinien in relative Nähe rücken.
Besondere Aufmerksamkeit sollte auch der Klimaveränderung gewidmet werden. Dazu zählt nicht nur die Tatsache der Klimaverschiebung (weniger Schnee, heißere Sommer) sondern auch die zunehmende Volatilität des Klimas: Wo es heute stürmt und kalt ist, kann am nächsten Tag sommerliche Hitze herrschen und umgekehrt.

6. Soziale Funktionen wahrnehmen: Eine der noch am wenigsten beachteten Folge der sogenannten Ageing Society in Kombination mit der Working Society ist die Tatsache, dass die Menschen immer isolierter und einsamer leben. Die Zunahme von Singlehaushalten, DINKS, arbeitsbedingter Mobilität, geringer Kinderzahl und viele weitere Faktoren führen zu einer real messbaren Isolation. Wellnessangebote werden in Zukunft auch dieser Entwicklung Rechnung tragen müssen. Nicht umsonst gelten Fitnesstudios schon jetzt als einer der bevorzugten Orte, um neue Freunde kennenzulernen.


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