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Wie Werbung wirkt

Wer nicht wirbt, der stirbt. Die Kehrseite dieser einfachen Wahrheit ist die Tatsache, dass es immer mehr Werbung gibt und dass es immer schwieriger wird, sein Zielpublikum zu erreichen, dass die Werbeflut zu Verweigerung und Ablehnungserscheinungen der Konsumenten führt. Eine Studie von SDI-Research untersucht die Reaktionen und Verhaltensmuster der Konsumenten, und stellt Wege dar, welche Arten von Information und Werbung trotz Information- und Advertising-Overkill die Menschen erreichen.

Werbung: Reaktionen auf den Information-Overkill

Dem Informationsüberfluss durch Angebotsvielfalt und Werbung wird mit unterschiedlichen Strategien begegnet. Einerseits wird immer mehr Wert darauf gelegt, möglichst keine wichtige Information zu versäumen, andererseits werden Eindrücke bewusst gefiltert und ausgeschlossen, um aus diesem "Information Overkill" herauszufinden.

Strategie 1 - Informationsüberfluss wird durch Aufnahmeverweigerung bekämpft
Lieber aufs Klo, als den nächsten Werbeblock sehen. Der Anteil jener, die sich durch die Informationsüberflutung belastet fühlen, nimmt kontinuierlich zu. Als Konsequenz daraus werden Informationen konsequent ausgeblendet. 79% fühlen sich durch Informations- und Werbefülle bedrängt, 68% weichen Information und Werbung absichtlich aus (z.B. durch Zappen bei TV- und Radioprogrammen, Wegwerfen von Werbematerial und Postsendungen, ohne diese gelesen zu haben), 31% durch absichtliche Reduktion des Informationskonsums.

Strategie 2 - Informationsüberfluss wird mit Informationsvielfalt bekämpft
Doppelt hält besser. Informationen werden immer öfter über mehrere Medien - sowohl über klassische Medien als auch immer häufiger per Internet - eingeholt.
Frage: "Wenn Sie sich für ein Thema oder ein Produkt interessieren, wie bzw. wo informieren Sie sich?"
95% der Konsumenten verwenden 2 oder mehr Informationskanäle
81% der Konsumenten verwenden 3 oder mehr Informationskanäle
47% der Konsumenten verwenden 4 oder mehr Informationskanäle

Strategie 3 - Informationsüberfluss wird mit Identifizierung beantwortet
I'm loving it - Information, Werbung als Lebensinhalt und Ziel, als Wirklichkeit in der man lebt, aufgeht und sich glücklich fühlt - keine Angelegenheit der Werbung allein, sondern auch ein intellektuelles Phänomen. 65% sagen, dass es Werbung gibt, die einfach gefällt, 54% gefällt diese Vielfalt des modernen Lebens und 32% sehen im medialen Life-Style eine willkommene Orientierung.

Die Reaktion der Menschen auf die Informations- und Werbeflut ist gespalten: Einerseits fühlt man sich schnell überlastet, andererseits aber wird sie als durchaus positiver Teil des modernen Lebens anerkannt. Die Strategie dahinter: Was nicht gesehen wird, ist es nicht wert gesehen zu werden. Was öffentlich gesehen wird, ist es auch wert beachtet zu werden. Die gelungene Herstellung von Öffentlichkeit als Zertifizierung von Qualität mit allem Für und Wider - siehe Dieter Bohlens Verkaufserfolg seiner einschlägigen Lebenserfahrungen.

Werbung - Was behalten wird

Angesichts der Werbungs-Overkills und der bereits sehr ausgeprägt ablehnenden Haltung weiter Konsumentenkreise stellt sich die Frage nach Präsentationsformen und Inhalten, die derlei Widerstände überwinden (oder zumindest umgehen). Eine ganzheitliche Betrachtung der Werberezeption erfordert mehr als die rein quantitative Messung von kurzfristigen Reichweiten. Die Frage ist, was positiv aufgenommen, was behalten und was umgesetzt wird.

Die folgenden fünf Regeln bilden die Essenz dessen, was zu den empirisch nachvollziehbaren Erfolgsfaktoren von Information und Werbung zählt.

Advertisement - erfolgreiche Werbung unterhält

67% jener, die sich vom Werbungs-Overkill bedrängt fühlen, stehen trotzdem Werbung mit Witz und Unterhaltungswert positiv gegenüber. Positiv behalten wird was unterhält. Werbung als abwechslungsreiche Unterhaltung im Alltagsrosa der dutzendfachen Einheitswerbung perfekt gestylter Wohn- und Badezimmer, Körper, Finanzpläne und Vorstadtgarten-Waschmittel-Idyllen. Werbung, mit der man lachen kann, erzeugt freundschaftliche Stimmung zu den beworbenen Produkten. Werbung, die unterhält, wird gerne und länger erinnert. Werbung, die gute Laune macht, wird kommuniziert (siehe Autopoiese).

Adverteasement - erfolgreiche Werbung überrascht

85% nennen langweilige Spots als Hauptgrund für die Vermeidung von Werbeblöcken durch Zappen oder andere Beschäftigungen zwischendurch. Im Strom der Zeit fällt nur auf, was gegen den Strom schwimmt. Die Überschwemmung mit Informationen führt zu einer unbewussten und auch absichtlichen Ausblendung des Gewöhnlichen in Form eines Mainstream-Musters. Wahrgenommen wird deshalb nur mehr, was außerhalb dieses Musters steht. Ob Bennettons Plakat-Schocker oder die Mannerschnitten des Terminators, bemerkt wird zunehmend nur mehr, was außerhalb des zu Erwartenden positioniert ist.

Fraktale Redundanz - erfolgreiche Werbung wiederholt sich (nicht ganz)

31% der Konsumenten finden Werbeschaltungen in Form von kleinen abgeschlossenen Stories am einprägsamsten. Wer nach wie vor der Ansicht ist, dass häufige Wiederholung alleine ausreicht, um Aufmerksamkeit zu erregen, geht an der Realität der Werberezeption - und an der aktiven Informationsfilterung der Konsumenten - vorbei. Nicht durch die ständige Wiederholung ein und derselben Botschaft erreicht man das Wohlwollen der Konsumenten, sondern mit der fraktalen (=selbstähnlichen) Wiederholung der Botschaften aus unterschiedlichen Perspektiven, vor unterschiedlichen Hintergründen und über unterschiedliche Kanäle.

Identybility - erfolgreiche Werbung schafft Identifikationsmuster

32% sehen in Werbung und Life-Style Magazinen eine positive Quelle der Information und Orientierung. Ja, es gibt sie noch zahlreich - jene Menschen, die sich durchaus mit den Bildern der Werbung identifizieren können. Aber es sind dieselben Personen, die das Gros des Werbeangebotes als absolut langweilig und als zuviel befinden. Wer Identifikationen sucht, findet diese nicht in Pseudo-Alltagsgestalten, die uns langweilig die Vorteile irgendwelcher Naschereien aufzählen. Es muss aber auch nicht notwendigerweise André Agassi, Heidi Klum oder Hermann Maier sein.

Autopoiese - für erfolgreiche Werbung werben die Beworbenen

62% reden über Werbung, die ihnen ausnehmend gefällt mit anderen Personen. Die hohe Schule der Werbung ist jene Kunst, die Beworbenen für sich werben zu lassen. Werbung, über die man spricht, ist beworbene Werbung. Palmers war so lange erfolgreich, als seine Werbung noch ein Thema war - und nicht die x-te Wiederholung eines schon längst zum Mainstream gewordenen Musters. Über Duplos Austauschstudent(in) aus Frankreich spricht niemand freiwillig. Die Kommunikationskanäle der Autopoiese gehen mit der Zeit. Der Austausch von Videoclips herausragender Werbespots via E-Mail ist zum Volkssport geworden. Und eine Werbemethode, die bislang noch niemand erkannt oder genutzt hat.


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