Sex sells - aber nur bei Männern

Sex sells - so denken viele in der Werbebranche, wenn sie Sujets für Kampagnen planen. Dass sich diese Annahme negativ auf den Werbeerfolg auswirken kann, zeigt eine genaue Untersuchung der University of Florida.

Sex sells - so denken viele in der Werbebranche, wenn sie Sujets für Kampagnen planen. Gängige Annahme: wird einer Frau eine sexy aussehende Frau gezeigt, will sie genauso aussehen und kauft sich die beworbenen Produkte.

Das Gegenteil ist der Fall, wie eine Studie von Robyn Goodman von der University of Florida gezeigt hat, die nun den Preis der "Association for Education in Journalism and Mass Communication" bekommen hat.

Eigentliches Ziel der Studie war es herauszufinden, welche Models aus Frauensicht den üblichen sechs Schönheitstypen - "klassisch-feminin", "sinnlich-exotisch", "trendy", "süß", "Mädchen von nebenan" und "Sex-Häschen" - am besten entsprachen. Das Ergebnis der Untersuchung an 250 Probandinnen überraschte die Studienautoren: Für Frauen gibt es nicht sechs, sondern nur zwei Schönheitstypen: "sexy" und "natürlich aussehend". "Wenn Uma Thurman als 'klassische Schönheit' gesehen wurde, galt sie gleichzeitig auch als 'süß' und als 'Mädchen von nebenan', darum gibt es keine sechs Typen, sondern eigentlich nur zwei", erklärt John Sutherland, einer der Autoren der Studie.

Je natürlicher ein Modell lächelte und je weniger nackte Haut es zeigte, desto positiver waren die Reaktionen der Versuchspersonen. Im Gegensatz dazu wurden spärlich bekleidete Fotomodells mit laszivem Ausdruck deutlich stärker als uninteressant angesehen. Bemerkenswert: Bei den Versuchsteilnehmerinnen handelte es sich vornehmlich um junge Frauen. Bei älteren Frauen, wäre das Ergebnis noch deutlicher ausgefallen.

"Anstatt das Offensichtliche oder den üblichen Weg zu wählen, sollte man lieber wirklich darüber nachdenken, wer die Zielgruppe für etwas ist: Wen will man anziehen? Was soll die eigene Marke darstellen?", sagt Robyn Goodmann. Werbung mit erotischen Bildmotiven, können für einige Produkte durchaus geeignet sein. Insgesamt aber sollte man immer produkt- und zielgruppenbezogene größere Feld-Tests zu den Vorlieben der Konsumentinnen machen, so die Forscherin.