Fokusgruppen & Gruppendiskussionen

Fokusgruppen sind ein Instrument der qualitativen Marktforschung. Im Gegensatz zu reinen Gruppendiskussionen arbeiten Fokusgruppen ganzheitlich, d.h. alle Sinne und Ausdrucksformen werden gleichermaßen angesprochen. So kann die individuelle Artikulationsfähigkeit aller Teilnehmer genutzt werden, sei sie nun verbal, bildhaft oder haptisch. Die Gruppendiskussion wird durch diese Hilfmittel entscheidend angeregt und lebendiger. Zudem bildet diese Komination die Realität viel besser ab als das rein intellektuell geprägte Gespräch: in Wirklichkeit denken und agieren die Menschen emotional, visuell, körperlich.

Die Moderation einer Fokusgruppe ist ein zentrales Element für den Erfolg: Es muss ein klares Ziel und Thema definiert werden, zu dem die Teilnehmer ihre Meinungen spontan, ungefiltert und emotional offenlegen.

Die von SDI-Research für Fokusgruppen verwendete dynamisch-moderierte Gesprächsführung lässt das Gefühl des Befragtwerdens vergessen - Ansichten und Meinungen werden in einer lockeren und angenehmen Atmosphäre frei ausgesprochen, trotzdem bleibt der Fokus erhalten. Emotionale Ansichten werden durch diese Gesprächsführung viel deutlicher als in einem Einzelinterview sichtbar. Zudem gewährleistet die Diskussionsleitung ein ausgeglichenes Verhältnis der Teilnahme am Gespräch durch die einzelnen Teilnehmer.

Neben dem verbalen Gespräch werden in den Fokusgruppen - als Erweiterung einer reinen Gruppendiskussion - auch andere Ausdrucksmöglichkeiten durch nonverbale Tools angesprochen. Dadurch wird neben der intellektuellen Ebene auch die unbewusste Ebene angesprochen. Tatsächlich beruht ein erheblicher Teil des menschlichen Verhaltens auf unbewussten Haltungen. Zudem können viele Einstellungen viel besser bildhaft, in Symbolen, durch Stichwörter oder Erlebnisse zum Ausdruck gebracht werden. Die von SDI für Fokusgruppen eingesetzten Tools (die wir den Teilnehmern als Spiele vorstellen) berücksichtigen und nützen genau diese Tatsache:

• Mittels IPAT-Methodik (Image based Perception and Association Test) haben alle Teilnehmer die Möglichkeit ihre Meinungen bildhaft darzustellen.
• Mindmaps regen zu kreativen Assoziationsketten an, die über die individuelle Ausdrucksfähigkeit hinausgehen.
• Archetypenbilder ermöglichen den intuitiven Ausdruck komplexer Werthaltungen.
• Durch haptische Tools werden Images, Rankings und Zuordnungen für alle in der Gruppe räumlich sichtbar und diskutierbar gemacht.

Ein internationaler Hersteller von Uhren und Modeschmuck plant seine Produktpräsentation umzustellen. Um die eigentlichen Zielgruppen besser einschätzen zu können, werden Fokusgruppen in drei Städten Österreichs abgehalten. In insgesamt sechs Gruppen (je 8 bis 10 Personen, weibliche und männliche Probanden im Alter zwischen 19 und 55 Jahren) diskutieren die modisch interessierten TeilnehmerInnen das Für und Wider von Uhren und Uhrenmarken.

Bier ist Glaubenssache! Im Auftrag eines österreichischen Brauereiunternehmens werden die Hintergründe des Biergenusses ins Visier genommen. Da man Bier aber lieber in angenehmer Umgebung als in einem Besprechungsraum genießt, führen wir die Fokusgruppen in typischen regionalen Gaststätten durch.

Eine rege Diskussion lässt nicht lange auf sich warten. In wenigen Stunden erfahren wir mehr über die Sozialisation des Biertrinkens, das Image vieler Biermarken und zu welchen Gelegenheiten welches Bier passt, als man erwartet hatte.

Mit gut zwei Dutzend Bierflaschen unterschiedlichster Marken bilden die Teilnehmer gemeinsam Rankings hinsichtlich Geschmack, Qualität, Vertrauen, Image und welches Bier zu welchem Menschen passt. Wir erfahren welches Bier ein "Maurerbier" ist und welches ein "Fußballbier" oder "Hochzeitsbier" ist, welches "grauslich", "gut" und "supergut" ist.

Ein Finanzdienstleister überlegt eine bestimmte Leistung, nach Deutschland, nun auch in Österreich anzubieten. In acht Fokusgruppen in vier Städten Österreichs gehen wir den Fragen nach, welches Image der Finanzdienstleister hat, welche Einstellungen man zum geplanten Produkt hat und mit welchen Argumenten und Zusatzleistungen man das Produkt den potenziellen Kunden nahebringen kann.

Für den Auftraggeber sind die Ergebnisse der Fokusgruppen eine große Überraschung: Wie in kaum einem anderen Land sind die Teilnehmer hier über Konditionen, Boni, Spesen und Angebote informiert. Im Unterschied zu Deutschland oder Italien wird das Produkt adaptiert und die Kommunikation auf die Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden in Österreich abgestimmt.