Bedürfnishierarchie

Bedürfnishierarchie: Ein Konzept, das von A. MASLOW entwickelt wurde. Dieses Konzept geht davon aus, dass die Bedürfnisse der Menschen hierarchisch aufgebaut sind und stufenweise angestrebt werden. 

Basis der Bedürfnishierarchie sind die körperlichen Bedürfnisse nach Trinken, Nahrung, Schlaf, Unterkunft etc. Es folgt das Bedürfnis nach Sicherheit, nach sozialer Zugehörigkeit, nach Ansehen und an oberster Stelle nach Selbstverwirklichung. Maslow ging davon aus, dass erst dann, wenn die jeweils untere hierarchische Ebene befriedigt ist, die nächsthöhere für das Individuum von Interesse ist (siehe B. Brecht: "Erst der Bauch, dann die Moral"). Obgleich das Konzept der Bedürfnishierarchie im Einzelfall nicht notwendigerweise stimmig sein muss, hat es sich für die statistische Betrachtung des Verhaltens größerer Populationen als durchaus operational erwiesen.

Die Maslow-Pyramide der Bedürfnisse

Für Marktforschung, Motivforschung, Werbung und Marketing ist insbesonders die Kopplung der Hierarchieebenen von Interesse. Bekannt ist die werbemäßige Bindung des Versprechens auf Selbstverwirklichung an den Erwerb von Produkten, welche einer niedrigeren Ebene der Maslowschen Hierarche angehören.

Defizitbedürfnisse in der Bedürfnishierarchie

Die unteren Stufen in der Pyramide stellen zunehmend Defizitfizitbedürfnisse dar. D.h. diese Bedürfnisse müssen zwar unbedingt erfüllt sein, um nicht als substantieller Mangel wahrgenommen zu werden, andererseits führt ihre Erfüllung zu keiner quantitativ weiteren Nachfrage: Wer ausreichend gegessen oder getrunken hat, verlangt nicht nach mehr Essen oder Trinken, wer sich sicher fühlt verlangt nicht nach noch mehr Sicherheit. Auf unterster Ebene werden die Defizitbedürfnisse in der Maslowschen Bedürfnispyramide durch physiologische Funktionen des Körpers begrenzt.

Da die Defizitbedürfnisse in den Industrieländern zumeist quantitativ ausreichend befriedigt sind, steht das Marketing vor der Aufgabe die quantitative Ebene dieser Bedürfnisse durch qualitative Komponenten zu substituieren: statt mit Leitungswasser wird der Durst erst mit Mineralwasser, später mit aromatisiertem Mineralwasser gelöscht. Da Wertschöpfung und Umsatzwachstum nicht durch ein Mehr an Menge erzielt werden kann, wird dies durch ein Mehr an "Produktveredelung" kompensiert.

Wachstumsbedürfnisse in der Bedürfnispyramide

Im Gegensatz zu den Defizitbedüfnissen sind Wachstumsbedürfnisse nicht physiologisch begrenzt. Soziale Anerkennung kann theoretisch ad infimitum gesteigert werden, ebenso wie das Bedürfnis nach materiellem Reichtum oder Selbstverwirklichung.

Das Marketing für Wachstumsbedürfnisse ist nicht an physiologische Grenzen gebunden. Hier kann und muss zwar auch mit der Steigerung der bedürfnisbefriedigenden Reize (=Qualität) gearbeitet werden, der beispielsweise häufig anzutreffende Kauf sozialer Anerkennung durch bestimmte Markenprodukte ist nach oben (Preislage) praktisch unbegrenzt und unterliegt zeitlich dem Innovationszyklus.

Eine detaillierte Analyse von Bedürfnissen ist mit der Maslow-Pyramide jedoch nicht möglich. Ein wesentlich besseres System der Erklärung von individuellen Bedürfnissen und Motiven wurde von Steven Reiss entwickelt, der auf empirischem Weg auf Basis der Untersuchung von ürsprünglich 6.000 Probanden mit Hilfe faktoranalytischer Verfahren 16 Basismotive menschlichen Verhaltens erkannt hat. Diese und darauf aufbauende Erklärungsmodelle von Verhalten und Entscheidungen sind für das praktische Verständnis sozialer Prozesse, wozu auch das Marktverhalten von Konsumenten gehört, unverzichtbar geworden.

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