GAP-Analysen

Gap-Analyse – Sammelbegriff für Verfahren zur Bestimmung von Ist-Soll Differenzen. Bei der GAP-Analyse werden die Differenzen zwischen einer geforderten und prognostizierten Leistung (Einstellung, Bedarf, Produkt, Dienstleistung, ...) bzw. dem tatsächlichen Stand festgestellt. GAP-Analysen kommen in folgenden drei Bereichen zum Einsatz:

1. Gap-Analysen von ökonomischen Soll-Ist Differenzen (Controlling & Marketing)

Im Controlling und Marketing dient die Gap-Analyse dazu, Differenzen zwischen geplanten und prognostizierten Umsätzen zu untersuchen. Gegenübergestellt werden dabei Daten, die sich aus der Fortschreibung bestehender Umsatzentwicklungen ergeben und Daten aus strategischen Unternehmenszielen.

Die ökonomische GAP-Analyse ist ein Instrument des strategischen Controllings, durch das sich wahrscheinliche Abweichungen von geplanten Zielen feststellen lassen. Im Controlling gilt die GAP-Analyse als Früherkennungsmethode und hat die Aufgabe rechtzeitig auf die Notwendigkeit steuernder Maßnahmen (siehe: Kybernetik) hinzuweisen.

GAP-Analysen im Produktlebenszyklus

Neben der reinen Darstellung des GAPs ist es die Aufgabe der GAP-Analyse Maßnahmen und Methoden zu finden, wie die Soll-Ist Differenz geschlossen werden kann. Abhängig von der aktuellen Position im Produktlebenszyklus kommen vier Strategien in Frage:

1. Strategien zur Produktentwicklung (neue Produkte, neue Märkte)
2. Strategien zur Produktdiversifizierung (bestehende Produkte, bestehende Märkte)
3. Strategien zur Marktdiversifizierung (bestehende Produkte, neue Märkte)
4. Strategien zur Marktdurchdringung (bestehende Produkte, bestehende Märkte)

Die Aufgabe der Marktforschung ist es für jeden der vier Fälle durch die GAP-Analyse die geeigneten strategischen Ansatzpunkte zu finden. Diese strategischen Anhaltspunkte ergeben sich wiederum aus dem Produktlebenszyklus:

• Ad 1a: die Art der neuen Produkte (Leistungen, Eigenschaften, Design, Preis, ...)
• Ad 1b: die geeigneten Märkte (global, regional, Zielgruppen, ...)
• Ad 2: Parameter zur Produktdiversifizierung (Änderungen / Variationen von Leistungen, Eigenschaften, Design, ...)
• Ad 3: finden und analysieren neuer Märkte und Marktsegmente (global, regional, Zielgruppen, ...)
• Ad 4: Ansatzpunkte und Schlüssel durch effektivere Marktkommunikation, Werbung, Preisgestaltung....

2. GAP-Analysen von Bedarfs-Leistungsdifferenzen (Marktforschung)

Bedarfs-Leistungsdifferenzen werden durch GAP-Analysen in Form von kombinierten Erhebungen (zumeist Befragungen) über Bewertungen und Wichtigkeiten von Items erstellt. So kann beispielsweise die Qualität der persönlichen Beratung im Handel, im Tourismus, im Verkauf oder im Bankwesen mit der subjektiven Wichtigkeit der persönlichen Beratung und Betreuung verglichen werden.

Abhängig vom Bild des Unternehmens und der wahrgenommenen Leistungen können sich bei den Konsumenten durch die GAP-Analyse unterschiedliche Befunde ergeben:

1. Qualitätsnote und Wichtigkeit stimmen überein, d.h. es besteht kein dringender Verbesserungsbedarf.
2. Die Wichtigkeit wird höher bewertet als die Qualitätsnote, d.h. es besteht dringender Verbesserungsbedarf.
3. Die Qualitätsnote wird höher bewertet als die Wichtigkeit, d.h. es besteht die Möglichkeit diese Differenz gezielt auszuspielen oder aber als Einsparungs- bzw Rationalisierungspotenzial zu nutzen.

3. GAP-Analysen von Produkt-Bedürfnisdifferenzen (Motiv- & Trendforschung)

Im Rahmen der Trendforschung kommt die GAP-Analyse als Prognoseinstrument für zukünftige Entwicklungspotenziale zum Einsatz. Ausgangspunkt dafür ist die Tatsache, dass von den Menschen empfundene Dissonanzen zwischen angestrebten Lebensstilen, Werten und Handlungsabsichten und den tatsächlich realisierbaren Möglichkeiten durch eine möglichst einfache Form des Ausgleichs (siehe auch: Homo Oeconomicus) überbrückt werden.

Beispiele von GAP-Analysen in der Motiv- und Trendforschung

So haben beispielsweise GAP-Analysen der gestiegenen Anforderungen an die persönliche Mobilität durch Beruf und Privatleben in den 80er und 90er-Jahren ergeben, dass Dissonanzen (GAPs) zwischen der damals noch vorrangig statisch ausgerichteten Kommunikationstechnologie (Festnetztelefone) und dem Lebensstil zunehmen. Diese neuen GAPs waren im beruflichen wie privaten Alltag nur durch erheblichen Aufwand zu lösen – Verzicht, Pager, Benutzung von Telefonzellen für Rückrufe, usw.
Die (für den Benutzer) einfachste Lösung des Problems bestand in der Verwendung, der durch die technologische Entwicklungen wirtschaftlich leistbar gewordenen Mobiltelefonie. Die GAP-Analyse zeigte eine deutliche Brückenfunktion dieser Technologie zwischen Anforderungs- und Leistungsprofil.

Methodische Vorgaben von GAP-Analysen

Im ökonomischen und demoskopischen Bereich sind die Erhebungsschritte für GAP-Analysen vergleichsweise unkompliziert durchzuführen. Im ökonomischen Bereich werden die erforderlichen Daten durch Vorgaben, Extrapolierungen und Marktpotenzialanalysen bestimmt.

Bei Bedarf-Leistungsdifferenzen im Rahmen der Marktforschung eignen sich geschlossene Fragen, um die wesentlichen Items der GAPs zu identifizieren. Um jedoch unter die vordergründige Oberfläche subjektiv empfundener GAPs zu schauen, ist für die Analyse der verursachenden Faktoren der Einsatz multivariater GAP-Analyseverfahren erforderlich.

GAP-Analysen im Rahmen der Motiv- und Trendforschung müssen die Tatsache berücksichtigen, dass die GAPs häufig nicht bewusst sind, nicht rational artikuliert werden können und daher nicht in Form klassischer geschlossener Befragungen erhoben werden können. In diesen Fällen sind Tiefeninterviews, Beobachtungen und systemanalytische Methoden deutlich besser geeignet.

Siehe auch: Absatzstrategie, Prognosen, Strategische Planung

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