Lebenszyklus

Lebenszyklus bedeutet einerseits die Dauer der Marktpräsenz, andererseits den Verlauf der Absatzmengen innerhalb dieser Zeitspanne. Üblicherweise werden vier Lebenszyklusphasen unterschieden:

1. Einführungsphase: typischerweise mit geringem Absatz bei hohem Preisniveau (vgl. Abschöpfungs- Preispolitik). Der typische Konsument dieser Phase ist der Innovator mit hoher Kaufkraft.
2. Wachstumsphase: mit progressiv steigendem Absatz bei reduziertem Preisniveau. In dieser Phase wird das Produkt vorrangig von den sog. Frühen Abnehmern erworben.
3. Reifephase: mit zunehmender Sättigung des Marktes. Das Preisniveau sinkt kontinuierlich, auf Grund der absetzbaren Mengen und weitgehender Standardisierung der Gestehung ist jedoch noch eine akzeptable Gewinnspanne zu erzielen. Die typische Konsumentengruppe ist die sog. Späte Mehrheit, die dem Mitläufereffekt unterliegt. Dementsprechend ist auch mit Me-too-Produkten (vgl. Imitationsstrategie) zu rechnen.
4. Degenerationsphase: der Markt ist weitgehend gesättigt, die erzielbare Gewinnspanne ist gering. Üblicherweise kauft nun nur mehr die Kundengruppe der Laggards (Zögerer) respektive gegebenenfalls ein demographisch nachwachsender Bevölkerungsteil.

Diese idealtypische Darstellung variiert in der Praxis im mehreren Punkten: Erstens in der Phasenverschiebung zwischen dem Auftreten von Me-too-Produkten und der Reifephase, zweitens in den (kaufkraftabhängigen) Preisgestaltungserfordernissen und drittens im teilweise azyklischen Absatzverhalten einiger Produkte. Unabhängig davon ist zu beachten, dass jede Phase des Lebenszyklusses spezifischer Maßnahmen des Absatzes bedarf.

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